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2019-06-20

如果说电商有什么节日销售能够超越天猫双11,恐怕就只有下一个双11了。不过这个既定的印象可能要被打破,今年的天猫618恐怕创造了一个新的奇迹,上百个国内外品牌成交超去年双11,最高增长超40倍,超过110家品牌成交过亿,成为一个全新的电商盛事。而聚划算的重启可以说是今年618爆发的利器,疯狂下沉狂收3亿新用户。天猫大象再次起舞,再次创造“大体量高增速”的爆发奇迹。

全球品牌电商主场

遥想早年的淘宝天猫,还是原创淘品牌的天下,而随着各大品牌甚至名牌开始全面拥抱电商,阿里已然成为全球品牌的主场。而经历了多年的经营加上新零售的改革深化以及当下的大环境助推,天猫在今年618实现了品牌销售的大爆发,而从另一个角度来看,天猫的品牌化进程可以说进入到了一个全新的阶段。不仅在数量上涵盖全球数万品牌,在质量上,也涵盖了几乎所有主流厂商,甚至大部分的奢侈品厂商。大家终于可以在网上可以像逛线下商场一样的购物了,而且还更加方便和便宜,这确实不能不说是电商行业的一个质量的升级。

​在这次618中,开场一小时就超过去年的全天成交,而具体到品类而言,大家电用了90分钟,小家电只用了4分钟。而手机类更是同比成交超过600%,是今年的一个亮点品类。而一个值得称赞的亮点是,在成交额破亿的“亿元俱乐部”品牌中,国货品牌占到六成,更有近200新锐品牌增速超1000%,可以说目前国货精品已经成为电商的主流,而天猫更成为国货品牌电商绽放的舞台。

天猫成为全球品牌的主场,还带动了一个全新趋势的诞生,那就是天猫已经成为品牌在线首发新品的第一平台。数据表明,阿里巴巴平台上全球六成品牌会选择在这里首发,2018年就诞生了超过5000万款新品,用新品带动品牌人气已经成为一个品牌电商的主流打法。比如兰蔻仅靠一款“发光眼霜”仅在一个月内就为它带来了82%的新客。而新品销售的增速可以达到普通商品的两倍,在网上抢新也逐渐成了天猫用户的习惯,也成为天猫平台前进的全新动力。截止到6月14日,超过一半的天猫用户在天猫618购买了新品,比如荣耀年度旗舰机型荣耀20系列开卖前已经引来了千万用户的关注,著名的优衣库KAWS联名款上架不到3秒即告售罄,多功能料理锅品牌bruno仅用2小时就把2000件新品兜售一空,紧急增开了生产线来应对这轮618的品牌爆发,可以说这个618是品牌电商的一场盛宴,也是天猫多年品牌开拓的一次集中爆发。

聚划算引爆小镇青年

从今年的618可以看出电商发展的一个重要变化趋势,那就是市场下沉进入快车道,而聚划算的重启则像一场春雨,润物细无声的渗透到了广袤的中华大地。今天的聚划算已经不是过去的聚划算了,这个融合了电商、社交、游戏等多重因素,整合了聚划算、淘抢购、天天特卖三大营销平台的销售体系以一个全新的姿态出现在了小镇青年面前。不仅极致的便宜,还非常的好玩,通过社交分享拉新的各种玩法,聚划算迅速在下沉市场蔓延,凭借618品牌爆发之势,几乎以一己之力,推动了中国下沉市场的消费升级。饱受山寨产品困扰的下沉市场,终于可以通过聚划算和主流品牌接轨,不仅价格没有更贵,而且产品的品质更是有着本质的提升。聚划算为品牌带来的3亿新用户堪称中国互联网用户的半壁江山,在之前,大家覆盖的都是一二线城市的那半壁,没想到剩下半壁,居然被一朝补全。这不能不说是一个天时地利人和汇聚共振的结果。

​其实人在那里,需求也在那里,最难的还是如何去触达和引爆,击穿市场之间的次元壁。这需要移动互联网的深入和普及,需要基础物流体系的完善和支撑,需要优质的品牌和极致的价格,需要优秀的营销和全新的玩法,这一系列的变化其实一直以来都是潜移默化的,而在今年618终于被全面引爆。这大概也是天猫布局多年的一次收网行动,他们已经预感到了这个时间节点的来临,于是就在这次618投入了史无前例的重兵,终于一战成功。类似最刚需的母婴产品,著名品牌babycare欢聚日三天的订单遍布全国31个省区市,其中四线城市成交增长489%,五线城市成交增长507%,三线以下的用户比例超过百分之六十。我想这对于品牌而言,不仅仅是一个销量的增长,更有价值的还是品牌的穿透。这将在未来为其带来源源不断的全新客户推荐,这也是电商平台与众不同的地方。你不仅仅是在卖货,这同时还是一个广告,可以为你带来更大的影响力和品牌知名度。我想这也是为什么各大品牌从一开始的不屑一顾,到越来越重视电商平台的原因。

截至6月17日,聚划算千万级成交爆款团超过180个,百万级爆款团超过4700个,轻松完成“每天10个千万爆款团100个百万爆款团”的小目标。可以说,聚划算是这次天猫618的最大亮点,也是天猫下沉战略的最大功臣。

电商进入全新阶段

尽管电商发展的如火如荼,但实际上,在整个零售行业中依旧是一个小部分,以电商化程度最高的手机品类来说,迄今为止,电商的销量也不过占到总销量的25%左右,线下渠道依旧是行业制胜的关键。从这个角度来说,电商事实上发展的空间还是很大的,而当下的一些瓶颈正在随着技术的革新,基础设施的完善面临一个巨大突破。智能手机的普及,网络的普及,物流的渗透,用户获取信息方式的变化,逐渐让三四五线甚至更往下的市场,打开了自己的大门。而以往被山寨品牌覆盖的乡镇,随着电商的到来,终于迎来了自己的消费升级大潮,而人们喷薄而出的消费欲望,也能体现出苦山寨久也的态势。

电动牙刷、智能锁、体脂秤这些智能的小玩意,在生活体验方面可以说是一个巨大的提升,比如电动牙刷在天猫618的第一分钟就卖掉了14051件,第一天就卖掉了40万支,足以让人们看到一个小风口的到来。新兴互联网智能锁品牌小凯的799元T5智能锁在天猫独家首发,两天成交5300多把,名列天猫智能锁品类单品销量第一,而三至六线城市的消费者占比达高达77%。这足以看出基层的人民不是不想买好东西,只是有些时候是买不到,有些时候是服务体系支持不到,一旦这些问题解决,他们的消费能力不仅不比一二线的用户差,而且人数和需求还要更大很多。这无疑今年天猫618的最大收获,这个全新的电商市场终于被打穿,电商之光开始照耀“五环外”的大地,无论是对于电商还是对于品牌,都可以说是一个全新的时代。因为这意味着对于品牌来说,最难的渠道下沉已经由天猫完成了,你只需要在天猫上认真运营,就可以真正意义上的卖遍全国。

​而从这次618的爆发,我们也可以看到天猫多年耕耘终于产生了巨大的成果。爆发不是来自一日之功,而是多年的水滴石穿,不断的产品创新、模式创新和腾挪转型,终于迎来了苦心人天不负的一天。电商打破基层次元壁在当下的经济形式中,带来的意义非同小可。不仅在消费者端可以让消费者的消费变得更有价值,用同样甚至更低的价格享受到更好的产品体验,更为品牌厂商打开了逆势增长之门,用更好的产品把山寨挤掉,完成真正意义上的全面消费升级、品牌升级,不仅利在当代,而且功在千秋。一个全新的品牌消费时代正在被天猫开启,这不由的让人对今年的双11更加期待。