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2019-06-18

今年六一档电影可以说是精彩纷呈,其中有一部顶级IP的动画大作《哆啦A梦:大雄的月球探险记》成为票房黑马。截至6月18日,票房1.29亿,首周票房9113.3万,相比2016年《哆啦A梦:大雄的月球探险记》的首周票房增加近4000万。

​这个飞跃不仅仅来源自中国电影市场的扩大成长,更是来自电影宣发上更多全新的营销方式,其中新潮传媒为电影量身定做的互动电梯广告,成为《哆啦A梦:大雄的月球探险记》一个重要的宣发亮点。

​所有人的哆啦A梦

《哆啦A梦:大雄的月球探险记》在日本也大受欢迎,票房超过50亿日元,可以说是非常成功的一部哆啦A梦大电影。哆啦A梦在引进的时候是被翻译成机器猫的,这个可爱而又充满科技感的漫画形象,其实“年纪”比很多带孩子去看的父母还大,已诞生40年了。

哆啦A梦伴随着一代又一代的青少年的成长,尤其是在帮助孩子打开想象力方面,可以说是一部不二的巨作。随着时代的进步,哆啦A梦的IP也衍生出很多不同的内容形式,比如说系列大电影其实在日本已经连续多年,只是引入大陆的时间并不长。而且随着大陆电影市场的多元化发展,去电影院看动画片也逐渐被越来越多的人接受,而六一节去带孩子看哆啦A梦,我觉得可能更多还是家长自己想怀旧的缘故。

哆啦A梦系列电影票房在中国的增长少不了宣发推广的功劳。在《哆啦A梦:大雄的月球探险记》上映期间,走进北京、上海、广州、深圳、成都、武汉等一线城市的电梯内,你就会看到新潮传媒展示的一系列别出心裁的哆啦A梦主题电梯广告。

​新潮传媒主题电梯广告推出了哆啦A梦同款颜色的广告屏,这是行业首个哆啦A梦主题电梯屏幕,绝对算得上是新潮传媒在电影宣发上的创新之举。把整个屏幕都变成哆啦A梦主题这个改变看着简单,但要比起一般的只更换广告内容,带来了全新的视觉冲击力,让人感觉这块广告屏就是为这个广告而生的。这种花费很多心思的仪式感即增加了不少广告的质感,也成就了电梯广告的一个全新品类。

​从传播到互动

除了电梯主题屏幕之外,还有一个“魔法自拍镜”的镜面框架也非常有趣。这个镜面框架海报的设计简约不简单,让看广告的人可以和哆啦A梦电影广告海报中的人物进行合影,形成一个良好的互动体验,很多人还把这个好玩的照片分享到了朋友圈和微博等社交媒体,带来了二次传播。这种全新的互动玩法不仅仅是电影推广的全新方式,也是电梯媒体的全新展示方式。

​广告过去的主要功能是信息传递和告知,随着客户品牌需求的发展,里面还要增加很多驱动消费者消费的部分。人们看到的广告越来越多,广告的效果其实是下滑的。广告本身的单向传播也制约了广告的进一步发展,广告界名言就是“我知道有一半的广告白投了,但不知道是那一半。”就是表达了这样的无奈。一直以来广告的进步都是以投放的精准化为考核的,都希望精准自己的受众,降低无效的比例。进入移动互联为时代后,全新的技术形式开始出现,而互动广告自然也就成了大势所趋。

互动广告的精髓就在于让用户不仅仅可以看到广告,而且还要响应广告,与广告互动,甚至还可以一键下单把产品买好送到家。而更深度的一种互动则是让广告成为传播的种子,不仅仅能够影响看广告的人本身,还能去影响他身边的人。新潮传媒的这次尝试其实就非常有意思,消费者不仅能看到广告,还可以去跟IP人物进行多场景的合影,合影完了大家还会把照片进行社交分享。让广告不再仅仅是广告,而是成为互动传播的一个部分,这不仅仅是一个营销手法的小创新,更是一个广告行业尤其是梯媒行业的创新。

用技术开创梯媒新方向

新潮传媒的广告屏幕分布在不同的社区,对家庭用户的影响更深,很多小孩子看到了就催促父母带着去观影。这是对电梯媒体受众的垂直细分。这样相似的,针对家庭的产品也可以用同样的方式得到良好的推广,从而深度影响家庭消费。所以新潮传媒和电影发行方这种联合营销是非常有开创性的,这次合作让电影发行方感到非常满意。

其次文化产品最重要的还是IP的传播,就算看到之后没有看这部电影,其实心中也会留下相关的烙印,在未来还可能去购买一些周边产品或者有机会的时候再去看续集或者下一部。这种深度的影响,可能是这个IP为王的时代最为看重的。让电梯媒体从传播信息到传播文化和IP,也是一个开创性的举措。

​新潮传媒一直是通过不断创新来影响行业的,这种创新包括行业内首个融合了大数据和人工智能的媒体数据化智能投放平台BITS的创新,也包括很多广告传播和宣发形式的创新。从这次和《哆啦A梦:大雄的月球探险记》的营销合作上,我们看到全新的电梯媒体结合电影宣发的玩法,这种对广告形态和广告效果孜孜以求的态度,其实才是新潮传媒不断前进打破行业垄断的关键。而这次的电影推广开创的全新电影宣发模式,对于电梯媒体广告来说,也非常有指导意义,可以说是让梯媒进入了一个全新的IP互动阶段,会大大带动整个行业创新。

接地气又强互动的宣发方式,显然对打动消费者有着非常直接的效果。相信在未来,我们还会在新潮传媒的广告屏幕中看到更多影视作品的推广。而更多行业选择和新潮传媒联手进行推广,也会形成一个大趋势。如此下来,相信要不了多久,整个电梯媒体行业必能真正完成智能化和技术化的全面升级。