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企业做大了总想挑战BAT,比如360做搜索想挑战百度,京东做电商想挑战阿里,而头条做内容则想挑战腾讯。最近头条也要发自己的社交工具了,头条的新CEO陈林还提问了一个问题,问社交是不是走到了终局,潜台词大概是我是不是还能挑战一下。

作为自媒体和社群专家,在各个平台进行内容创作,获取粉丝,销售产品或者知识变现,都是我擅长的领域。我微博微信头条百度等平台有几百万粉丝,卖书(《格局逆袭》1、2)卖了近20万册,招募社群付费会员已经接近9000人,算是个有经验也有成绩的社交平台专家,写的书也是详细描述了如何通过积累社交资产进行变现,招募的会员也有大批通过社群或者自媒体或者社交电商赚钱致富发家的案例。所以思考了一下这些问题,觉得应该做一个简单明快的梳理,让大家更容易理解社交、平台和粉丝。

1 公域流量和私域流量

有一个概念,我觉得非常精准,叫公域流量和私域流量,大概意思就是,信息流、微博热门等平台赋予你的流量曝光就是公域,而微信公众号,朋友圈这种你可以基本完全把控的量,就是私域。当然,朋友圈公众号也有屏蔽机制,也不是完全的私域,但总体还是比很多平台动辄限量好很多,微博虽然也限流,但流量还是和粉丝量正相关,比如10万粉丝,总有三五万能看到,而其他平台限流则是一百万粉丝,最后也可能只有五千人看到。

说句题外话,为什么微信公众号和朋友圈广告的价格稳定而且高,核心就在于私域流量更稳定。而头条抖音之类的投放对于内容创业者一直是个噩梦的原因就是流量不稳定,无法稳固价格。不过这里最有价值的讨论不是谁更值钱,而是“流量”这俩字。结合我自己的经验,有一次我不赞同我社群的成员关于锤科的观点,导致有人愤愤离去,他狠狠的说了一句话就是“无所谓,我就是个流量。”是的,是流量而不是朋友,所以这其实更偏向于一个电商的概念。

2 公域社交和私域社交

现在的社交我觉得以前是完全不同的,比如在PC时代,我们觉得QQ是社交,论坛是流量。但到了移动互联网时代,我们认为微信是社交,微博也是社交,由此延展开,陌陌自然也是社交,或者头条百度加个粉丝体系,也就成了社交,其实后者更接近于PC时代的RSS订阅,订阅的是内容而非人。但是因为这些粉丝和作者可以互动,所以我们也觉得是社交。所以我希望重新下一个定义,这样的社交叫做公域社交,不管是文字内容还是视频直播凡是有粉丝的内容产品,我们都可以称之为公域社交,而微信或者电话的社交叫私域社交。这里值得一提的是朋友圈和公众号,我觉得其实是介乎二者之间。

微博是太阳,是公域社交的中心。围绕太阳可能有九大或者八大行星,离得比较近的,可能是陌陌,离得比较远的可能是抖音,中间的是直播、快手。不管你是什么平台的网红,最终都要微博落地,如果不微博落地,随时可能被平台封杀归零,也缺乏广泛的知名度。而你在某个地方听说了一个平台网红的名字,大概率是去微博搜一下,而不是下这个平台去搜。

微信是地球,和他的开机是一样的,微信相关的社交就是月亮围着地球在转,这就是私域社交的中心。而所谓社交变现的本质,就是把公域社交逐渐提纯变成私域社交的过程。

3 社交变现

公域社交覆盖公域流量,私域社交覆盖私域流量,而所谓公域社交平台的商业化,不管是广告还是分成,本质上都是电视节目的采买,你就是个内容制作方,和社交关系不大,和流量关系很大。私域社交的变现本质上社交资产的变现,这个我在我的《格局逆袭2》里有详细的阐述,大概的意思就是,你的每个社交行为,都会带来一个社交价值,而这个价值会在别人心中产生一个资产积累。比如你用多了《大话西游》的经典台词,最后就会觉得欠周星驰一张电影票,然后就去花钱看了《美人鱼》。大概是这个意思。当然社交资产的产生,可能在公域社交领域,比如我经常写有价值的文章,别人看了很有收获,就有了社交资产的积累。但变现往往会在私域社交领域,他会加个微信然后付费加入我的社群。所以全网推广,微信变现,还是目前最有效率的社交变现路径。这个和当年和雕爷提出的全网推广,淘宝变现有相似之处,只不过他有点浮夸和心急,耽误了主业。

公域社交平台也在试图建立一个私域付费的途径,比如打赏,似乎觉得你看了文章有好处打赏就可以了,但这个逻辑现在还是跑不通,打赏的逻辑本质还是内容的采买而非社交,比如你卖力直播,就会有很多打赏。但愿意付费加入会员的人,并不觉得赞赏一下文章足够表达感谢这篇文章的收获。所以最终你会发现,打赏高的文章,多半也是表演性质或者销售信息性质,很难从中找到社交的价值。比如罗一笑事件或者股票分析文章的打赏,和我写一篇行业分析或者趋势分析是完全不同的量级。但那些打赏内容的人,却未必愿意花2000块加入社群和作者建立一个社交的关系。

4 社交重构

旧时代社交的局限,主要是流量的局限,那时候的流量完全在媒体手里。而网络时代尤其是移动互联网时代的社交产品则解构了媒体的流量能力,也使得传统媒体逐渐衰败。所以之前的时代,人们的重心还是学习和就业乃至结婚上,因为这三者的本质都是社交,你上学学了什么内容可能早忘光了,但同学还在,很多时候还能帮上忙。同事,乃至前同事,依旧是我很多资源的来源。而婚姻带来的两个家族的结合,自古以来就非常重要。但现在这些完全都被解构了,至少没有那么重要了。如果你在网络上有几百万甚至几十万粉丝,可能就可以放弃工作,自己靠内容来赚钱了。当然,这个赚钱多半还是要在微信上进行勾兑。至于说是不是也可以不上学或者不结婚,大家仁者见仁。

其实微信真正厉害的不是关系链,而是占据了你的社交的能力,就好像头条占据了大家的阅读时间一样,其实五千个好友已经让我们无力去新社交了。所有的私域社交都会落地在微信,所有的公域社交都会落地在微博,新产品抢流量是有可能的,重建社交生态是不可能的。所以想挑战流量的产品,包括头条抖音百度app或者快手映客之类的甚至淘宝直播,其实都可以算成功的。但想挑战社交关系的,比如子弹短信之类的,最终都会失败。这里需要强调的是钉钉,其实还是工具属性大于社交属性,在它们后续的传播中,其实也在改变。而脉脉号称职场社交,其实本质还是职场消息内容的贩卖。真在上面交流,还是会问微信号加好友。

5 公域入侵私域

其实公域入侵私域是一个趋势,因为我们微信加了很多可能都没见过的人,1亿人的朋友圈三天可见甚至很多人关闭朋友圈,本质原因就在于,他们在封闭自己的私域,让公域的社交好友不要过度的进入自己的生活。这种做法从隐私角度考虑无可厚非,从职场或者商业角度考虑其实是一种损害,张小龙也表示,朋友圈是你的广告平台,你要好好经营。其实这一点在2013年我们讲朋友圈营销的时候,就已经意识到了。而在朋友圈打造人设其实也是非常重要一个职场技能。

而对于微商来说,他们要做的事情,其实就是把公域社交带来都公域流量引入私域社交变成私域流量的过程。而很多媒体或者公关什么的,其实做的也是一种微商行为,只不过贩卖的是自己的企业品牌和信息。就好像头条的人和腾讯的人公关战,宁可选择在微信朋友圈隔空互喷,也不会选择去抖音录个视频。这其实也是一个私域内容和社交去影响公域的一个反作用。

这篇文章算是一个对社交比较清晰的论述,大概核心就是一个结论,微博微信的公域和私域社交地位不可动摇,一个趋势,如果你想通过社交进行变现,大概的路径是公域流量→公域社交→私域社交→私域流量→变现(销售或服务)。其他就是一些提醒和注意,比如减少在公域流量领域的变现,以免损伤人设和形象之类。还有很多结论不单独说了,大家可以细细体会和讨论。

万能的大熊

微博 2015到2018 连续四年获得科技领域、电商领域十大最具影响力大V

百度动态2018年度影响力红人

蓝鲸自媒体联盟2017年年度科技大V

公关品牌专家:曾负责360手机助手、360手机游戏、360随身wifi、360儿童手表、360行车记录仪的品牌营销,均为行业第一品牌。

畅销书作者:《格局逆袭1》《格局逆袭2》销量超过20万本。

微营销第一社群大熊会创始人:2013年创建大熊会,位列中国社群影响力排行榜前五,是国内最大的致力于研究和引领微营销发展潮流的社会化营销社群组织,成员已超八千人。


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