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宗宁:你们都理解错了,O2O最重要的是管理

周六参加了一场O2O的沙龙讨论,发现了一个问题,O2O市场很大,但大家大部分都不明白什么是O2O,这让整个讨论在线下企业推广,线上企业引流,以及产品的网络品牌塑造几个问题上打转转,基本讲不太清楚什么叫O2O,所以我就有必要,梳理一下这个问题。


首先,O2O这个概念总体说算是一个伪概念,因为线上和线下本来就是结合的,只是一个程度和主导的问题。很多人把团购当作O2O的典型其实有很大的误区。团购目前只能说是一个O2O模式的半成品,它通过解决两个问题获得了短暂的成功,那就是把非标产品标准化(比如餐饮的套餐形式)以及预付费。但从长期看,是一个不稳定的商业模式,一个很大的问题在于流量的价格越来越贵,而团购的流量浪费很严重,精准到区域的引流还无法实现,所以产品区域性太强,就带来了流量的浪费。这和电商不一样,不管哪里的流量,都可以送货,这一点是团购的天花板。

而未来的趋势则是,团购这个形态会被用户自作内容+线上传播渠道所代替,用户自己构造优惠套餐,然后传到手机地图这样的入口或者微博人人那样的传播渠道上去,然后就可以实现更精准、成本更低、更灵活不用排期以及不需要押款的引流了。

当然,这里要说,上面讲的是趋势和正确的做法,但却不是一个成功的O2O,凡是基于“引流”的思路,都做不好O2O,当然,这两个字基本上是互联网人的毒药,每个人都在盯着这个东西,所以互联网人也很少能做好O2O。

我们天然的认为商家需要客户,然后就自以为是的给他们引流,这个其实是互联网人的一些思想局限。对于任何一个传统商家而言,最重要的永远是熟客,而非新客人。熟客一般是一个传统商家的主要收入来源。这就是我们做O2O提供的资源和商家出现矛盾的地方。当然,小的商家什么客户都需要,但你会发现大的商家就不太喜欢团购。首先,会价格锚定打乱其价格体系,第二会降低老客户的用户体验。

前段时间写了一段话,目前互联网公司没有地推能力的基本都做不成O2O,没有闭环能力的都做不好O2O,没有CRM管理促销能力的,也做不大O2O。而另一段话则是,很多专家开始说微信街景颠覆O2O什么的都是纯外行,用引流考虑O2O是典型的互联网空想思路。线下商家稍微靠谱一点的,忙的时候人家店本来就满了,更多人排队只会降低用户体验,所以第一需要的是分时段引流。电子优惠券也不靠谱,俏江南对互联网人说,自家发的优惠券更能刺激消费,所以需要的是熟客管理。这个基本是一个O2O的基调,几个关键词,地推,闭环,CRM的精准管理。被一个作者引用,写了一篇稿子叫《O2O的本质是服务》我说,你跑偏了,任何一个事情的本质都可以说是服务,这其实没有信息量。而O2O这个领域最重要的,其实是客户的管理,精准的管理。

对于O2O来说,线上的O我们不谈,这个太熟了。线下的O我们是一定需要地推能力的,去了解商户的需求,去和商户深入的合作,不地推,不可能。商户永远没有时间精力技术水平去主动使用你的产品。闭环的意思是,你的产品可以在这个平台上实现验证,甚至支付,验证指的是你的权益是可控独享的权益,而不是满大家随便分发的优惠券。这个闭环在日本是用NFC构建的,在中国目前是二维码。如果没有闭环,那么你对整个商业模式没有掌控性,即不能预收用户的钱,又没有制约去和商户结算,那么这个商业模式就非常的不稳定。第三CRM系统,是商户特别需要的一个产品,比起引流,他更希望你可以让他的客户再来一次,熟客更加稳定,消费也更多,而且还会带更多的人来,形成口碑。这比网上单纯为了贪便宜来的人要好很多。

这里我们就可以来回答一个基础问题了,O2O到底是什么,可以干什么。其实O2O远不止可以线上往线下引流这么简单,比如说,苹果的体验店,你可以线下体验,然后回到线上消费。麦当劳的二维码活动,你可以在电视上拍了活动,然后到线下去领奖品。除此之外,你可以在线上做客服,做活动,做广告,做调研,甚至研发,然后都可以反馈到线下的实体去,同样,互联网在线下做的东西,也可能会转化到线上去。所以O2O绝对不是引流那么简单,最重要的还是两个字“管理”。使用互联网工具精准的管理活动和用户,这是O2O的核心功能。

我遇到过两家非常有意思的O2O平台公司,其实他们做的事情,我觉得是真正的O2O,都是IT企业,不是互联网公司,这很有意思,符合我说的,互联网公司做不了O2O的概念。第一家,上海翼码,最老牌的二维码服务公司,每年可以发超过一亿个码,一个码收1块钱,营收数千万,码上产品的价值近百亿,如果算成流水,不比美团差,关键是人家还盈利颇丰。我们众所周知的,微信上面的典型案例麦当劳茶点卡和招商银行的二维码服务,都是他们家做的。他们做的就是一个二维码的验证闭环,把各大企业的产品二维码化数字化之后,发码,用户凭码去领取产品或使用服务,在终端,都有他们的设备可以验证。很多不懂这个行业的人都会跟我说,二维码还要钱,不是免费可以做的么?我要让你发一百万个甜筒的二维码,然后让用户凭码去在晚上10点以后换甜筒,你想想你的免费能实现么?现在他们除了2B业务外,也开始做2C的业务,给小商户提供编码服务,就是我上面说的用户自做内容,然后自己选择渠道发布,效果还不错。尤其是很多商户现在愿意把广告费换成现金券发给用户,来拉动消费。这对于广告行业,不是一个好消息。不过问题是,缺乏互联网基因,在线上的声音不大,推广也不多。

另一个公司的产品叫哆啦宝,是易宝支付下面的产品,是一个智慧POS机。他的O2O逻辑则基于支付,用户在支付刷卡的时候,只要留下电话,自动可以生成会员,如果你在旗下渠道刷卡,都会有数据可以分析你的消费水平和消费习惯以及消费区域,这样就可以给你的手机相应的推附近的优惠券。已经完全的脱离了网页,是一个彻底的CRM管理。因为是从支付环节切入的,所以对整个信息和数据的把控,非常的翔实。目前可以实现40%的促销效果,效果还是不错。因为这个公司还是偏互联网一点,缺点在于地推能力还比较薄弱。

所以O2O并不是一个简单的事情,希望各位专家可以再深入研究一下。

ps:腾讯微信5.0显然o2o的事情已经不如游戏重要的,几乎可以宣布失败。而百度地图重点打o2o,也不太看好,地推能力,闭环能力,CRM能力一个都木有啊。。。还是只能做入口,无法做管理。。。